OudeMuizenissen
Heedendaagsch Taalgebruyk
HuurMuis

 

Onder invloed

 

Je kunt er tegenwoordig niet meer zeker van zijn dat je krijgt wat je koopt. Van alles en nog wat gaat schuil achter een misleidende façade. Van maïsbrood zonder maïs en kalfsleverworst zonder kalfslever via sjoemeldiesels tot aflossingsvrije hypotheken die in feite geen hypotheken zijn maar huurcontracten. De enige die daar tot voor kort in trapte, was de fiscus.

Zelfs ‘eerlijke’ keurmerken schijnen onderhevig te zijn aan inflatie. Blijkt je scharreleitje, met of zonder fipronil, toch afkomstig uit de legbatterij. Of die o zo verantwoorde spijkerbroek, van ongebleekt biologisch katoen, vervaardigd door vlijtige kinderhandjes in een Turks asielzoekerscentrum of een sweatshop in Noord-Korea. Alleen sigaretten doen, voor zolang het duurt, trouw wat de verpakking belooft.

Online en op tv is het ook onduidelijkheid troef. Neem bijvoorbeeld een programma als Voetbal Inside. De naam doet vermoeden dat volkssport nummer één in de spotlights staat, maar blijkens recente berichten gaat het aan tafel voornamelijk over gendervraagstukken. Ik kan er niks zinnigs over zeggen, want ik kijk er niet naar. Ik heb sowieso weinig met voetbal. Als ik eerlijk ben, is het me te gay. Al die kerels onder elkaar die verlekkerd naar harige mannenbenen in korte broekjes gluren…

 

Overwaarde

Uiteindelijk is het allemaal een kwestie van marketing. En marketing is eigenlijk een raar ding. In een vrijemarkteconomie wordt de prijs van een product in theorie bepaald door vraag versus aanbod. Als het aanbod achterblijft bij de vraag, gaat de prijs omhoog en andersom. De huizenmarkt is een berucht voorbeeld.

Bij de meeste producten is schaarste niet aan de orde. Je zou dan verwachten dat de klant voor de goedkoopste optie kiest als de kwaliteitsverschillen verwaarloosbaar zijn. En in alle andere gevallen voor het product met de beste prijs-kwaliteitverhouding. Waarbij die laatste afweging mede afhangt van de gestelde eisen en het beschikbare budget.

Marketing is een methode om zo’n rationele beslissing te ondermijnen. Als aanbieder creëer je, in woningmarktterminologie, een soort kunstmatige overwaarde. Deze moet de afnemer ertoe verleiden om juist géén waar te kiezen voor z’n geld. Het begint al met de verpakking. Die moet in één oogopslag duidelijk maken waarom je voor de hagelslag van merk A tweemaal zoveel betaalt als voor die van merk B, al proeft zelfs een kenner het verschil niet. Daarom heb je ook A-merken en B-merken. De eerste staan prominent op ooghoogte in het schap. De tweede een beetje verdekt opgesteld onderaan, zodat je eerst moet zoeken en vervolgens moet bukken. Goedkoop heeft z’n prijs.

Bij kleding, parfums en andere luxeproducten zijn de prijsverschillen nog veel extremer. Voor een groot deel van de doelgroep is dat gelukkig een luxeprobleem. Aangezien je de meerwaarde niet altijd in één oogopslag kunt zien, voelen of ruiken, moet een uitgekiende reclamecampagne de extra investering rechtvaardigen. En in zekere zin doet zo’n campagne dat ook. Aan de wereldberoemde gezichten die in die campagnes zijn te zien, en de wereldberoemde regisseurs en fotografen die deze gezichten vastleggen, bungelt immers óók een fors prijskaartje.

 

Reclame

Reclame is natuurlijk niet iets van vandaag of gisteren. De zaken anders voorstellen dan ze zijn evenmin. Ook vijftig jaar geleden was jouw bier godennectar en dat van de concurrent rioolrattenpis. Of ging jouw auto een onbezorgd mensenleven lang mee, terwijl een ander fabricaat vermoedelijk niet eens ongeschonden het dichtstbijzijnde kruispunt wist te bereiken. Maar reclame was in ieder geval in één oogopslag als zodanig herkenbaar. Organisaties zoals de Consumentenbond, gesecondeerd door allerlei vak- en hobbybladen, maakten korte metten met de meest krasse claims.

Als je vroeger je product aan de man of vrouw wilde brengen, huurde je een tekstschrijver in. Of een etaleur, of als je groot genoeg was een reclamebureautje. Dan was je nog je leven niet zeker. Want net zoals achter menig recensent een geflopt schrijver schuilgaat, lijken sommige copywriters een roeping als komiek te zijn misgelopen. Een Zweedse stofzuigerfabrikant die de Engelstalige markt wilde veroveren, heeft het geweten. Al leverde de slagzin ‘Nothing sucks like an Electrolux’ natuurlijk wél plenty naamsbekendheid op. Steenkolenengels op Scandinavische leest of postmoderne ironie avant la lettre?

Het probleem was dat al die slogans en beeldbombardementen de consument op den duur immuun voor reclame maakten. Je las of keek er domweg overheen. Op een enkele tv’loze SGP’er uit de Biblebelt na zag de modale automobilist de metershoge billboards met pikante lingeriereclame langs de snelweg niet eens meer. Bevorderlijk voor de verkeersveiligheid, minder goed voor de omzet. En het weinige dat wél te bestemder plaatse wist door te dringen, stuitte steeds vaker op een cynisch ‘het zal wel’-onthaal.

 

Branded content

De producenten en hun handlangers hebben hun lesje geleerd. Anno nu wordt de blijde boodschap via allerlei slinkse sluipwegen ingefluisterd. Een vorm van agitprop, maar dan commercieel. Het begon met de advertorial: in wezen de aloude advertentie in redactioneel camouflagepak. Zo’n verkleedpartij kost de klant klauwen met geld en het medium z’n geloofwaardigheid. Want wie garandeert dat niet óók voor dat artikel verderop of die ‘objectieve’ test is betaald…?

Omdat de term advertorial op voorhand achterdocht wekt, geeft menigeen de voorkeur aan het eufemisme branded content. Maar ook dát is een gepasseerd station aan het worden. Momenteel werken ze met communicatiestrategen, met ‘ambassadeurs’ en met influencers. Als ik het goed begrijp, is zo’n ‘beïnvloeder’ iemand die ingehuurd wordt om te pas en te onpas met een bepaald merk te leuren. Een soort wandelend reclamebord, bij voorkeur opgetuigd met een bekende naam en gezicht. Alleen doet hij of zij alsof het allemaal op vrijwillige basis is. Alsof hij of zij er desnoods geld op zou willen toeleggen om op YouTube voor joker te staan met die belachelijke broek, die protserige rammelbak of die uitbundig vlekkende gezichtscrème. Klinkt allemaal erg aannemelijk, toch…?

 

Authentiek

Het krankzinnige is: de kijker annex potentiële klant slikt het allemaal voor zoete koek. Die liket zich de vingers blauw en surft watertandend naar de onlinewinkel om óók die rotzooi in huis te halen. Alle alarmbellen die anders gaan rinkelen zodra het woord reclame valt, blijven nu stil. Wellicht omdat reclame wordt geassocieerd met de traditionele media, zoals kranten en tv. Die gaan vandaag de dag toch al gebukt onder een afbladderende reputatie. Zolang het maar amateuristisch genoeg overkomt en op YouTube of Instagram staat in plaats van op de achterpagina van De Telegraaf, is het blijkbaar ‘authentiek’ en daarmee automatisch betrouwbaar.

Want ‘authentiek’ is het toverwoord in het tijdperk der hipsters, met hun prefab-slijtplekken op hun kunstmatig gebleekte spijkerbroeken en hun zorgvuldig gecoiffeerde houthakkersbaardjes. Uiteraard kent iedere cultuur z’n meelopers en had je ook neppunks en nephippies. Het karakteristieke van de hipstercultuur is dat niemand meer weet wat echt en wat fake is, de hipster zelf niet uitgezonderd. Het is all style and no substance. Daarom is elke hipster dodelijk beledigd wanneer je ’m een hipster noemt. Hipsters laten zich door niemand voor de gek houden, behalve door zichzelf.

Dat staaltje zelfbedrog levert de meest gewilde influencers de status van een topmodel, een navenant inkomen en een schare kwijlende bewonderaars op. Net als sommige vloggers, die in hun hoogtijdagen meer kijkers trekken dan de kersttoespraak van de Engelse koningin. Maar net zo snel als de roem hun komt aanwaaien, verdwijnen ze weer in de vergetelheid.

Hetzelfde lot ligt op de loer voor hun sponsors. Want de consument is grilliger en sneller verveeld dan ooit, en loyaliteit bestaat haast niet meer. Niet aan een partner, niet aan een werkgever en niet aan een politieke partij. Laat staan aan zoiets banaals als een product of merk. Zodra een nog hipper hipsterbaardje zijn favoriete baardolie (dat bestaat écht) aanprijst, verdwijnen de oude verpakkingen en masse halfvol in de vuilnisbak. En zijn het nieuwe baardje en z’n broodheer helemaal de bink. Tot de eerstvolgende hype.

 

 

Niets van deze website mag zonder voorafgaande toestemming worden overgenomen of gekopieerd, behoudens het citaatrecht. Bij citaten is bronvermelding verplicht. Vragen? Stuur een mailtje naar: info@oudemuis.nu
Niets van deze website mag zonder voorafgaande toestemming worden overgenomen of gekopieerd, behoudens het citaatrecht. Bij citaten is bronvermelding verplicht. Vragen? Stuur een mailtje naar: info@oudemuis.nu